Les super-héros, la pub et la perte de sens


Dans un même wagon de métro, trois pubs de différentes entreprises, à quelques pas de distance l’une de l’autre : les trois parlent de super-héros. Une compagnie d’assurance, un centre d’appel et Interac. Pendant la même période, Équiterre fait une promotion autour des super-héros aussi. Pourquoi?

Art et air du temps

On impute souvent aux créateurs, qui plus est, aux génies, d’être en mesure de bien saisir ce qui fait une époque, de « sentir » ses traits particuliers. Cette sensibilité leur offrirait au minimum la possibilité de saisir l’atmosphère particulière qui se dégage d’un moment historique donné, au mieux elle leur permettrait de sentir le telos, le devenir de l’époque, ce vers quoi elle nous pousse. Si cette croyance naturalise et essentialise le rapport des artistes au monde et cherche inutilement des « coups de génie », elle rend néanmoins compte d’une certaine attention et disponibilité des artistes à ce qui se passe dans le monde qui les entoure.

Notre système économique tend à mobiliser toute énergie ou volonté vers un seul objectif : la création de valeur. Ainsi, nombre de créateurs se retrouvent à faire, à temps plein ou partiel, du travail de marketing et de design publicitaire. Outre ceux-là, même les professionnels du domaine se présenteront volontiers et sans vergogne, comme des artistes eux-mêmes. Ainsi, il prétendront eux aussi à cette ouverture au monde, à cette sensibilité à ce qui fait l’air du temps.

Le cheap


Mais bien sûr, il s’agit de pub. Pas ici de Guernica ou de Refus global. Non, on sent l’air du temps, comme on remarque un nouveau bistro au coin de sa rue : « T’a vu y’a plein de films sur les super-héro ces temps-ci », et voilà, un « concept » de pub est né. Magie. Malgré sa simplicité, elle s’accroche à une réalité bien concrète : ce n’est pas pour rien que des films de super-héro ont du succès et ce n’est pas non plus pour rien qu’on essaie, sans rire, de nous convaincre qu’une vie d’assureur ou de téléphoniste dans un centre d’appel se compare aux aventures de Batman ou des Avengers.

Super-héros3

On ne le dira jamais assez : dans les lieux où il n’est pas porteur de destruction et de misère, le capitalisme produit en série des vies ennuyantes et tristes. Des vies qui mélangent l’aliénation du travail répétitif, la laideur des milieux de vie uniformisés et les espoirs toujours déçus d’une vie glamour. Ainsi, proposer autre chose, inscrire son produit en faux face à ce désespoir n’est pas en soi une mauvaise idée de marketing. Elle est d’ailleurs vieille comme le monde : la publicité vend le rêve d’une autre vie depuis qu’elle existe. Elle se révèle comme le cheap de l’art, la version grossière et épaisse de la pensée inspirée. Elle se place et se complait au niveau de la joke de mononcle que tout le monde entend sans que personne ne l’écoute.

L’éternel retour de la trahison

Là où une pub évoquant les super-héros frappe le plus fort (sans pourtant faire mouche), c’est dans le cynisme consommé qu’elle contient. Inévitablement, on se dit qu’il faut en effet « l’étoffe d’un super-héro » pour travailler dans un centre d’appel. Non pas parce qu’il s’agit d’un emploi passionant et stimulant, simplement parce que passer à travers des journées complètes de plaintes, de geignardises et de stupidités qu’un tel préposé affronte, et ce, huit heures par jours, cinq jours par semaine, voilà l’acte héroïque, comme le héros ou l’héroïne passe à travers la torture.

Plantant le couteau de son imbécilité dans le cerveau déjà assommé des gens qui la regardent, la publicité ajoute enfin l’insulte à l’injure en provocant l’immanquable retour de la trahison. Ce qui se prétend l’autre de la vie morne est effectivement l’aliénation elle-même.

Vous trouvez la soupe tiède et fade? Goûtez à cet excellent bol de soupe tiède et fade, il est succulent, vous verrez.