Le rebranding ; une stratégie risquée (et pas toujours une bonne idée)


Tout le monde chiale quand il y a des changements. Ça s’appelle, en sociologie, «la résistance au changement». C’est humain, et, la plupart du temps, résulte en une attitude négative et réfractaire face à des nouvelles propositions. Comme une compagnie bien établie, ou un produit très connu, qui changent de nom.

Ça, tous les stratèges en marketing et les consultants en communication le savent, l’appréhendent, et, normalement, s’y préparent…Mais c’est vrai que c’est parfois difficile de mesurer l’étendue des réactions. Surtout, quand, par exemple, il s’agit d’une institution, d’un nom qui définit pratiquement une identité sociétale, et à qui les gens ont une appartenance sacrée. Et qu’il ne s’agit pas d’un pur produit matériel de consommation. Et qu’en plus, on choisit un mot qui faisait déjà partie du slogan (et qui n’était pas la partie la plus importante). Mais même quand à l’interne ça ne semble pas faire consensus, et que les boîtes de communication et de marketing trouvent en majorité que c’est une mauvaise idée, il y a des questions à se poser.

On peut donc se demander, «pourquoi»?

Pourtant, on a déjà vu ça. Rappelons-nous quand TQS s’est transformé en V télé, Radio-Québec en Télé-Québec, ou, récemment, Vox en Ma TV. Est-ce que ces changements ont rendu une télévision moins communautaire qu’elle ne l’était, ou une programmation globale moins quétaine? Probablement pas. On peut donc se demander, «pourquoi»? Normalement, quand on fait le rebranding d’un produit ou d’une compagnie, c’est pour lui redorer le blason, et avec cela vient généralement d’autres changements autour ; de nouveaux ingrédients, de nouvelles émissions, de nouvelles têtes. Pourtant, ce n’est pas le cas qui nous intéresse ; la programmation reste la même, le logo aussi, les couleurs brunes de la tour également…Et honnêtement, est-ce qu’on prend à ce point les gens pour des imbéciles que de penser que parce que ça incluait le mot «radio», on ne savait pas que c’était aussi (et déjà depuis longtemps), une télé, des chaînes spécialisées et des sites web? Est-ce vraiment l’argument de base qui justifie ce changement étrange? Sans compter les jeux de mots infini, les lapsus étranges (par exemple, les correspondants à l’étranger « Ici un tel, à Washington, pour ICI») et le soi-disant plagiat auquel s’expose ce choix saugrenu.

Il semble finalement que RC ait prit exemple sur Coke, aussi capitaliste soit cette compagnie diabolique. En 1895, Coke lance une nouvelle image, baptisée «nouveau coke». Les réactions sont tellement fortes et négatives, qu’à peine quelques semaines après le lancement de la nouvelle facture visuelle, la compagnie revient à l’image de base de la canette rouge et blanche. Coca-Cola a compris que les effets de ces changements seraient plus néfastes à long terme, autant dans les retombées économiques que dans l’image publique de la compagnie…

Et parfois, aussi, quand on veut simplement «brander» quelque chose, il faut faire attention à l’image qu’on veut projeter, pour ne pas provoquer l’effet inverse. En voulant rendre quelque chose attrayant, ça peut aussi le rendre complètement apeurant. On ne pense pas du tout ici à la campagne de Tourisme Montréal pour le village gai… Pourtant fait par une boite qui fait normalement des trucs pas si mal… Est-ce que les consultants en communications de la métropole seraient tombés sur la tête, dans une tour comme dans des bureaux du Vieux-Montréal (où il y a surement une table de babyfoot)? En tout cas, ce n’est pas notre cas. Et on reste bien ici. Trop facile.