Baudrillard en veston


Comme je suis toujours habillé pareil et que dans mon costume quotidien il y a systématiquement un veston, il faut parfois les faire nettoyer. Arrivé récemment dans un nouveau quartier, j’ai trouvé près de chez moi un petit nettoyeur qui est aussi une buanderie. Quand la facture est arrivée j’ai été étonné : je paye désormais la moitié du prix que je payais avant pour faire nettoyer mes vestons.

« Grand bien vous en fasse, mais quel intérêt? », me direz-vous. Eh bien, en repassant devant la buanderie en question, je me suis rendu compte que, sur leur vitrine, ils annonçaient simplement : « Bas prix ». Je me suis surpris à me dire : « Avoir été plus attentif je n’aurais pas été surpris, ils affirment avoir des bas prix » pour me rendre compte ensuite de la stupidité de cette idée en me répondant : « Mais qui ne l’affirme pas? ».

Le prix étant au cœur du système économique dans lequel nous vivons, c’est théoriquement le nerf de la guerre. Entre dire « Ceci est un commerce » et dire « Nous faisons des bas prix », il n’y a pas beaucoup de différence. Même dans le commerce de luxe on prétendra faire des prix très raisonnables en fonction de ce qui est offert.

C’est pourquoi nous sommes aveugles à l’annonce de bas prix, qu’elle fut justifiée ou non. Non seulement on nous l’a répété ad nauseam, mais, en plus, cette prétention est une nécessité à ce qu’il y ait échange. Aucun commerçant n’affichera : « Pour le même article, vous trouverez moins cher ailleurs ».

Alors que (mais surtout parce que) c’est tout ce qui compte, prétendre que ses prix sont bas revient publicitairement à ne rien dire.

Ça m’a rappelé Jean Baudrillard.

Rendre l’invisible visible et le visible invisible

À mon souvenir, dans son Système des objets, il évoque un briquet, objet stylisé et raffiné, en forme de galet. Il constate qu’on ne l’a pas conçu pour son utilité et qu’on ne l’a probablement pas acheté pour son « rapport qualité/prix ». C’est plutôt pour ce qu’on croit que la possession de cet objet dit de nous-même qu’on le choisit, c’est par ce qu’il évoque au toucher et au senti.

Une phrase souvent reprise de La société de consommation du même auteur dit que : « La publicité tout entière n’a pas de sens, elle ne porte que des significations. Ces significations (et les conditions auxquelles elles font appel) ne sont jamais personnelles, elles sont toutes différentielles, elles sont marginales et combinatoires. C’est-à-dire qu’elles relèvent de la production industrielle des différences, par quoi se définirait, je crois, avec le plus de force le système de la consommation. ». Les publicitaires tenteront de mettre en valeur ces différences (aussi minuscules puissent-elles être) pour que celui ou celle à qui on essaie de vendre un objet y trouve un certain prestige.

Il a bien raison, Baudrillard. Sauf pour les nettoyages de vestons (ou pour les pommes ou les clous). Mon nettoyeur doit se dire : « Je fais tellement d’effort pour avoir des prix bas, je vais bien le montrer », sans se demander autre chose. Il vend l’utilité de son produit et son prix, même si nous avons de plus en plus de difficulté à voir l’un et l’autre. Comme si son affichage était complètement sorti du domaine de la publicité, tant il était éloigné de ce qu’elle nous fournit quotidiennement.

La publicité s’est tellement décollée du monde des besoins et des moyens que ce qui y fait référence nous semble étranger ou ringard. Devant une affiche ou une vidéo, on exige du rêve, de l’humour ou du style, l’objet publicisé devient secondaire. Ainsi, ce qui est essentiel à la survie des gens prend très peu d’espace publicitaire (la nourriture de base, les vêtements de tous les jours, les logements de la plupart des gens, etc.), alors que la pub déborde de luxe et de superflu.

Le métier de publiciste n’est pas donc pas seulement de rendre le futile bien visible, mais aussi de rendre invisible ce qui est utile.